در آلمان فعالیت تبلیغاتی دو شرکت Tchibo و Esso به دلیل استفاده از شعار نازی‌ها متوقف شد. این دو شرکت در ۷۰۰ پمپ بنزین آلمان تابلوهایی را نصب کرده بودند که شعار زیر روی آنها نوشته شده بود: «برای هر کس به اندازه لیاقتش». شعار مذکور در دومین جنگ جهانی توسط نازی‌ها در ورودی اردوگاه‌های مرگ نصب می‌شد.

سخنگوی Tchibo، «آنگلینا شولز» با اشاره به اینکه شرکت‌شان به هیچ وجه قصد تشویش احساسات عمومی را نداشته، در گفتگو با روزنامه فرانکفورتر روندشائو افزود: «انتخاب این جمله به عنوان شعار تبلیغاتی نتیجه یک بدشانسی است و قطعا در کوتاه‌ترین زمان ممکن همه تابلوهای تبلیغاتی‌مان را از پمپ بنزین‌های سراسر کشور جمع خواهیم کرد.» سخنگوی Esso هم در مصاحبه با روزنامه مذکور گفت: «موسسه تبلیغاتی‌ای که این شعار را انتخاب کرده به پیشینه و اهمیت تاریخی جمله مورد بحث توجهی نداشته.»

صدور حکم جمع‌آوری تابلوهای تبلیغاتی‌ای که شعار فوق روی آنها نوشته شده، واکنش مثبت معاون شورای مرکزی یهودیان ساکن آلمان را در پی داشت. «شالمون کورن» می‌گوید: «انتخاب چنان شعاری می‌تواند نشانگر بی‌ذوقی کامل کارکنان یک موسسه تبلیغاتی باشد. این شعار حتی اگر در ذهن یک نفر نیز عامل یادآوری وقایع اردوگاه کار اجباری «بوچنوالد» بود، باز هم نباید مورد استفاده قرار می‌گرفت. به نظر من کاربرد این جمله به‌رغم چنان پیشینه تاریخی‌ای را باید نتیجه ضعف آموزش‌های تاریخی در مدرسه‌های آلمان به حساب آورد.»

سابقه تاریخی عبارت «برای هر کس به اندازه لیاقتش» در اصل به تعبیر لاتینی Suum Cuique، متعلق به سیاستمدار و حقوق‌دان یونانی «بیلگه کاتو»(مارکوس پروسیوس کاتو، ۱۴۹- ۲۳۴ ق.م) بازمی‌گردد. هرچند این گفته کاتو از منظری آزادی‌خواهانه بیان شده بود، در زمان حکمرانی نازی‌ها بر آلمان، تحریف و در مفهومی متفاوت به کار گرفته شد. نازی‌ها این جمله را در ورودی اردوگاه بوچنوالد نصب کرده بودند؛ اردوگاهی که بیش از ۵۰ هزار نفر جان خود را در آنجا از دست دادند و امروز نیز این عبارت بسیاری از آلمانی‌ها را به یاد واقعه مذکور می‌اندازد.

البته دو شرکت Tchibo و Esso اولین موسسه‌هایی نیستند که در تبلیغات خود از این شعار مناقشه برانگیز بهره برده‌اند. پیشتر در سال ۱۹۹۸ شرکت نوکیا در تبلیغ گوشی‌های تلفن همراه و فروشگاه‌های زنجیره‌ای Rewe در تبلیغ یکی از اقلام خود در همان سال، در سال ۱۹۹۹ شرکت بورگر کینگ در یکی از بروشورهای تبلیغاتی‌اش و نیز بانک مرکور با مرکزیت مونیخ در سال ۲۰۰۱ در تبلیغات خود از این تعبیر استفاده کرده بودند. هیات مدیره فروشگاه‌های Rewe هم به خاطر کاربرد این عبارت در همان مقطع از افکار عمومی عذرخواهی کرده بود.
منبع: ۱۴ژانویه ۲۰۰۹/ DW.TURKISH
این ترجمه در صفحه رسانه شماره ۴۷۶۷ روزنامه همشهری به چاپ رسید.